Pred 30 leti, ko je agencija IR Image začela svojo pot, marketing ni bil bolj nedolžen. Bil je le manj hrupen. To so bili časi, ko na voljo še ni bilo toliko orodij in podatkov, pa tudi ne toliko visoko letečih obljub.
Pa vendar smo kot agencija tudi že takrat imeli vse tisto, kar danes v marketinškem svetu pogosto pogrešamo: Vedeli smo, kaj pomeni dobra ideja, ves čas smo negovali dobre medosebne odnose ter si za vsakega naročnika vedno vzeli dovolj časa za razmislek o tem, kakšna strategija bi bila najbolj usklajena z njegovimi željami in cilji.
No, v 30 letih se je marsikaj spremenilo in svet marketinga se je tehnološko skoraj popolnoma preoblikoval. Pa vendar je njegovo bistvo ostalo presenetljivo enako.
Čas, ko so trendi temeljili na idejah
Sredina 90. let je bila marketinško omejena, a strateško jasna. Manj kanalov, manj formatov, manj merljivosti. In zato več fokusa na tisto, kar je nosilo največjo težo – idejo.
- Ena močna ideja namesto neskončnih izvedb. Absolut Vodka je znamko dolga leta gradila okoli ene preproste, a prepoznavne ideje. Oglasi so se med seboj razlikovali, a so vedno delovali kot del iste zgodbe. Ideje niso nenehno preverjali in spreminjali, temveč je bila ta že od začetka dovolj jasna, da je lahko dobro delovala dlje časa.
- Branding pred učinkovitostjo. Nike v svojih kampanjah nikoli ni na dolgo in široko razpredal o svojih izdelkih, temveč je gradil občutek pripadnosti in identitete. Rezultatov ni bilo mogoče natančno izmeriti čez noč, so pa s časom ustvarili izjemno močno znamko. Gradnja pomena je imela prednost pred takojšnjimi rezultati.
- Družbena odgovornost brez varnostne mreže. Benetton je v svojih kampanjah odpiral družbene teme, ki niso bile udobne in niso obljubljale všečnosti. Za temi odločitvami niso stali priročniki ali strategije za krizno komuniciranje, temveč jasno stališče znamke in pripravljenost sprejeti odzive, ki so temu sledili.
Takratni trendi niso temeljili na orodjih, temveč na odločitvah. In te odločitve so imele jasne posledice.
Ko orodja začnejo nadomeščati globlji razmislek
Sodobni marketing zaznamuje nenehno iskanje naslednje velike rešitve. UI, avtomatizacija, personalizacija, optimizacija. Orodja so izjemna. Težava nastane, ko začnejo nadomeščati (globlji) razmislek.
Učinkovitost je postala glavno merilo uspeha. Kar se ne vidi takoj v številkah, hitro izgubi vrednost. A kratkoročna učinkovitost ni nujno dolgoročna korist. Včasih pomeni prav nasprotno – upad zaupanja.
Trendi se menjavajo hitreje kot odnosi. Zaupanje pa še vedno zahteva čas, doslednost in odgovornost. Da tega ne more pospešiti noben algoritem, se še kako dobro zavedamo tudi v naši agenciji.
Kaj pa v marketingu vendarle ostaja isto
Ne glede na tehnologijo:
- ljudje niso postali manj čustveni,
- zaupanje ni postalo manj pomembno,
- dobra ideja ni izgubila moči,
- slab marketing ni postal manj škodljiv.
Če bi kampanje iz 90. let danes postavili v sodobne kanale, bi številne še vedno odlično delovale. Ne zaradi nostalgije, temveč zaradi jasnosti, poguma in ideje. Obratno pa žal ne velja vedno.
Zakaj izvedba brez presoje ne prinaša dodane vrednosti
V naši agenciji nismo proti trendom. Smo pa proti temu, da bi jim vedno slepo sledili. Naša vloga ni prodajati vsake nove možnosti, temveč pomagati ločiti med tem, kar je novo, in tem, kar je smiselno.
Odgovornost do naročnikov pomeni reči ne, kadar trend ne dela v prid blagovni znamki. Odgovornost do znamk pomeni graditi dolgoročno vrednost, ne le kratkoročnih rezultatov. Odgovornost do družbe pa pomeni razumeti, da marketing ne odseva realnosti – ampak jo sooblikuje.
30 let izkušenj ni nekaj nostalgičnega. Je filter. Filter, skozi katerega ločujemo trenutni 'hype' od bistva.
Ker dober marketing ni tisti, ki deluje le danes. Ampak tisti, ki znamkam koristi tudi jutri.
