Od lovca v jami do emojija v dlani

Pripovedovanje zgodb je ena najplemenitejših človekovih dejavnosti, s katero skušamo napraviti vtis na prijatelje ali nasprotni spol, podati mlajšim vzgojne vsebine, jim postavljati zgled in jih učiti empatijo, zabavati in kratkočasiti. Včasih jih podajamo zvesto, včasih jih začinimo, da izpademo bolj kul, kot v resnici smo.

Zgodbe se pripovedujejo tisočletja, že od časov pred rojstvom jezika. Človek je bil takrat videti bistveno drugače kot danes (na primer v dlani ni objemal telefona, pametnejšega od sebe), želel se je pohvaliti s plenom, ki ga je ujel, ali pa povedati drugim, da je v bližini neizčrpen vir hrane, zato se v tej jami splača živeti. Poslikave in odtisi na stenah v španski Altamiri, ki upodabljajo ljudi in živali, pripovedujejo enostavne, univerzalne zgodbe. Lahko si jih razlagamo po svoje in v svojem jeziku.

Ko so človekove dejavnosti postajale kompleksnejše in je namesto lovskih podvigov in pivskih štosov začel komunicirati ideje, so bile slike premalo zgovorne. Razvili so se jeziki in zgodbe so se začele prenašati ustno. Včasih ob glasbeni spremljavi, včasih v rap interpretaciji, če pripovedovalec ni imel posluha. Zmeraj pa je bilo prisotno občinstvo, da je zgodba lahko šla naprej, od ust do ust, od enega do drugega para ušes.

S pojavom tiskane besede in naraščajoče pismenosti pa so se zgodbe začele ohranjati v nespremenjeni obliki. Postajale so kompleksnejše, razvile so se različne knjižne zvrsti, pojavili so se časopisi in … Oglasi.

S pojavom gibljive slike v kombinaciji z zvokom so zgodbe postale še prepričljivejše, novotarijo pa so spet izkoristili oglasi.

Tehnologije so osvojile praktično vsa področja, zato tudi po rokah in žepih prenašamo zgodbe. In … ne bom ponavljal besede oglasi.

Blagovne znamke med seboj tekmujejo za občinstvo in uspešne blagovne znamke se zavedajo, da z vpitjem na posameznika, naj kupi njihov izdelek, dosežejo bolj malo: ti boš meni …! Uspešne znamke pripovedujejo zgodbe. Ne o svojem izdelku, ampak o doživetju. O življenjskem slogu. O druženju. O uživanju samih sebe. O vsem, kar si vsi želimo. Dosežemo pa, ne boste verjeli, prav z njihovim izdelkom.

Najuspešnejše znamke pa izdelkov sploh ne omenjajo. So založniške hiše, ki prek svojih medijev dnevno bruhajo zgodbe o drznih posameznikih in posameznicah, katerih življenja ne bi mogla biti drugačnejša od naših — v različnih disciplinah preizkušajo svoje (in ob branju/gledanju tudi naše) meje vzdržljivosti, hodijo po tanki črti med življenjem in smrtjo, letajo po zraku z doma narejenimi letali, skačejo iz vesolja in vzganjajo še hujše, dih jemajoče vragolije samo zato, da bo znamka deležna naše pozornosti. Nekje zadaj, v tistem malem koščku možganov, ki nam občasno še vedno pride prav, pa imamo občutek, da smo z izdelkom malenkost bliže tem izjemnim ljudem.

Zgodba JE pomembna, pa naj v njej nastopa superjunak ali Jože iz kartonaže, izdelek ali storitev. Zgodba potegne gledalca/bralca/poslušalca, da sledi protagonistu od izhodiščne točke prek zapleta do razpleta in odrešitve. In oboji moramo biti na koncu zgodbe boljši, kot smo bili na začetku.

Kako smo s pomočjo zgodbe blagovne znamke lahko boljši? Lahko nas nauči rešiti problem, lahko nas pouči o svojem izdelku ali storitvi, s katero lahko sami rešimo problem. Lahko pa nam vsaj kakovostno skrajša čas, nas nasmeji ali nam daje misliti. V vsakem primeru lahko govorimo o dodani vrednosti, s katero bo pridobila ne samo našo pozornost, ampak — če je dosledna in iskrena — tudi zvestobo.

Renato Bratkovič