Ustvarjalec ali sledilec trendov
Kaj smo pravkar videli? Nažganega tipa na koncertu, ki mu je vseeno, kaj si mislijo drugi, glavno, da se ima fajn? Množica ga opazuje, se mu smeji, ... na koncu pa se mu pridruži!
Jaz vidim blagovno znamko! Blagovno znamko, ki se ne ozira na okolico. Blagovno znamko, ki jo poganja čista strast in želja, da se ima na trgu fajn. Ne čaka, da se pojavi trend, ki bi mu sledila – ona JE trend.
Seveda trend ne postaneš kar tako, da si rečeš: Hej, rad bi bil trend! Rad bi napravil nekaj odpičenega, potem pa mi bodo sledili. Tudi tipček na posnetku se ni odločil, da bo malo skakal sem in tja in ga bo potem v dveh letih videlo več kot pet milijonov gledalcev. Takšen enostavno je.
Blagovno znamko lastnik ustvari in goji do pozicije, ki jo želi zasesti. Z ljubeznijo. S strastjo. Vodi jo po potki kot otroka, ki komaj shodi in ga nese malo sem in malo tja. Previdno. Ampak vsi akterji na trgu so previdni. Še preveč previdni. Pretirana previdnost največkrat povzroči, da se znamka ustavi in nikoli ne pride do želene pozicije.
V agencijah to previdnost seveda razumemo, želimo pa tej znamki pokazati pot k želenemu cilju. Tam! Tam bi rada bila in mi te bomo tja spravili.
Po temeljiti raziskavi, ki požre kar nekaj časa in energije, in po procesiranju izsledkov se srečaš s praznim prostorom, ki ga moraš zapolniti z idejo, da jo bodo razumeli ekipa v agenciji, naročnik/lastnik znamke in seveda ciljna publika, ki bo spoznala, da brez te znamke preprosto ne more več živeti.
Prazen prostor se počasi polni, dobiš nekaj idej, ki se ti zdijo neumne in jih takoj zavržeš, pa tudi take, ki se zdijo vredne, da jih obračaš in pogledaš z druge strani, jim obrneš hrbet in jih pustiš nekaj časa same v upanju, da se bodo oblikovale v nek smisel.
Potem se vrneš k njim in tudi te neusmiljeno zavržeš, dokler se na vseh nivojih ne spusti na polje tista prava, edina, najboljša, najučinkovitejša, razgrne se kot koca za piknik in nanjo začneš polagati slike, besedila, zvoke, ki pripovedujejo fantastično zgodbo o točno tej znamki.
Navdušeni zapakiramo rešitve v predstavitev in jo z vsem žarom predamo naročnikovi ekipi. In potem?
Nič!
Temu je predraga, onemu preveč drzna, tretji svoje znamke do zdaj ni videl tako …
Dragi naročniki: oglejte si še enkrat posnetek in poskusite biti vsaj malo podobni tipu, ki je potegnil množico opazovalcev v noro plesno zabavo. Bodite bolj spontani, pokažite nam več zaupanja, predvsem pa drznosti. Bili ste pogumni – na trenutke nori – in pripravljeni na žrtve, ko ste svojo znamko spravljali v pogon.
Smo v času, ko znamke ugašajo. Preživele bodo le tiste, ki bodo kričale najglasneje in ki si bodo upale najdlje.
In mi bomo kričali z vami ...
Avtor: Renato Bratkovič
Objavil: Vesna Zečević, vodja medijskih projektov